文：洪晨瑩

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    短視頻作為一種新型的互聯網內容傳播方式，成為線民娛樂時間的主要部分。近幾年短視頻呈現的「井噴式」發展中，今日頭條旗下的音樂創意短視頻App抖音表現尤為突出，長期佔據各大應用平臺的榜首。該軟體於2016年9月上線，短短兩年時間，抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。(註1)抖音的初始受眾群體定位為潮流、個性的年輕人，使用者多集中於一、二線城市。後隨著用戶體量的變化，抖音的產品定位也相應的變成了「抖音，記錄美好生活」， 24歲到30歲的用戶開始成為抖音官方統計中的主力用戶群體。與此同時，抖音短視頻的內容已經從最初的運鏡、舞蹈為主進化到了政務、美食、人文、親子、旅行等更多元的內容。

 

    抖音豐富、多元的內容一方面滿足了受眾的娛樂、社交需求，但另一方面，龐大的影音傳播中魚龍混雜，其間造成過多起負面的新聞報導。2018年3月1日至31日期間，抖音在政府壓力下，對上傳的27231條視頻，8921個音訊，89個挑戰等內容進行清理，同時還並永久封停了15234個帳號(註2)。即便如此，抖音平臺上低俗、低質，侵犯未成年人權益，涉嫌違法的資訊仍時有曝光與整改。

 

    抖音平臺集短視頻拍攝、配樂特效、美顏拍攝、互動交流等功能於一體，中年家長以「記錄美好生活」為名，拍攝兒童各類形態的影片發佈在平臺上，普通線民成為兒童影像的生產者和傳播者，廣大線民成為觀眾。值得注意的是，抖音作為短視頻領域巨大流量的引導者，在使用者以各種類型的視頻積攢人氣的背後，許多使用者的最終目的是通過電商變現、引流變現、廣告變現或其他的綜合變現方式將流量轉換為金錢利益。傳播學中的3B理論提出，BEAUTY(美女)、BABY(嬰兒)、BEAST(寵物)能使受眾印象深刻並贏得其喜愛。家長以兒童形象謀取商業利益，甚至不乏一些群體，以虐待、打罵幼兒等方式使幼兒配合拍攝。在消費文化背景下，兒童影像已成為線民集體消費兒童的媒介景觀，這種消費背後存在倫理問題，值得被重視與探討。

 

 

    在傳統媒體時代，兒童影像大多以電視真人秀的形式出現，人們僅能從電視上獲取關於兒童影像的少量資訊。而在自媒體時代，普通線民都能成為兒童影像的生產者和傳播者，隨著視頻拍攝和剪輯技術的成熟，童真、童年、童語等變成短視頻中的熱門傳播內容。根據第43次《中國互聯網路發展狀況統計報告》表明，截至2018年12月，熱門短視頻使用者規模達6.48億，使用者使用率為78.2%(註3)。而抖音作為中國目前最受歡迎的短視頻軟體，更是吸引了大量用戶。

 

    兒童影像活躍于抖音平臺上，廣大線民在平臺上集體圍觀兒童影像，形成視覺奇觀。但值得注意的是，學齡前兒童（0—7歲）大部分都不具有自拍或策劃能力，生產並消費兒童影像的環節從始至終都由成人大量參與。兒童作為粉絲經濟下的稀缺資源被當作文化符號來進行消費。在抖音平臺上，成人將兒童形象、兒童行為、兒童生活進行全方位展現，加上戲劇化的配樂和搞笑文字，使得兒童影像如病毒式傳播。

 

    筆者根據影像內容是否為「明確的商業化活動」，將抖音中的低幼兒童形象出現的情況分成了兩大類，並又根據其中主題內容的不同進行細分，旨在通過區分各類影像中的兒童形象以進一步探析此行為存在的問題，以及背後成人的拍攝與投放動機。

 

 

    在抖音平臺上，有大量關於兒童生活片段的展現，其多為素人父母拍攝。低幼的兒童在還不瞭解現代科技或被偷拍的情況下，被父母拍攝記錄下許多生活畫面，如吃飯、睡覺、游泳、與兄妹玩耍等日常生活。 這類英雄展示出孩童的真實形象，既有積極一面又有消極一面。但這些本該是私人場域的內容，在自媒體上不斷得到放大，吸引了大量粉絲關注和流覽點擊。其存在的大量曝光幼童形象的問題，不乏不穿衣服的嬰幼兒，以及幼兒的私人資訊成為人們消費的符號。

 

    幼兒可愛、美好形象的裝扮與吹捧，同日常生活中的兒童形象表現得較為相近的，但這類對著鏡頭賣萌、微笑的孩子是主動的迎合成年人的審美需求而進行塑造的，寄託了成人對兒童的養育和教化責任，完成了成人話語霸權對兒童身體的規訓。

 

    與此同時，賣萌的兒童形象與「商業活動」中的兒童息息相關，賣萌、扮可愛的視頻最常出現在專業投放廣告的抖音使用者的作品之中，作為不投放廣告時的一種調劑，並且達到強化兒童正面形象的作用。廣告中的兒童都表現出「真善美」的一面，兒童作為幸福、美好的符號，傳達著消費實現美好的資訊。其售賣的產品雖是針對兒童，多為衣服、食品、課程等物品，但這些廣告的情感訴求點針對的不是兒童，而是成人，兒童產品的購買者說到底還是具有消費能力的家長。因此，在兒童廣告中，符合家長和社會所期待的兒童形象比比皆是。這類兒童廣告，為了贏得家長的青睞，通常塑造出「完美兒童」的形象並與廣告產品掛鉤，最後推演出「消費成就完美」的敘事邏輯。

 

    整蠱、搞怪類視頻中的兒童形象則與前幾種表現得都各不相同，他們時而因兒童特徵而成為成人逗樂的道具，時而又顛覆傳統兒童形象，在言行、著裝、思維等方面都表現出成人化的一面。在自媒體平臺上，有些影像真實再現了兒童的「萌化」形象和話語，吸引了大量粉絲的駐足和觀看，但有些兒童影像卻故意表露出與他們年齡不相符的行為和話語，呈現出成人化的趨勢。稚嫩的兒童穿著露肩牛仔裙、露臍裝、黑色蕾絲、羅馬鞋等成人化服裝，被打扮成為神態優雅的「小淑女」或者是雷厲風行的「搖滾蘿莉」。父母按照成人化的審美情趣拍攝兒童，並教兒童如何表演反串，只是使幼兒成為了同傳統兒童形象一樣的成人期待下的娛樂玩具。

 

    「正能量」類視頻中的兒童則只是作為故事敘事的一個道具。使用者通過視頻傳遞資訊，達成認同，促成漲粉，這個過程中最重要的就是要促成目標受眾對視頻內容的認同。兒童是中國傳統文化中認為的家庭的重要組成部分，「小祖宗」、「小太陽」等稱呼包含了家庭成員對於兒童家庭角色重要性的認可。這一類視頻抓住家長對兒童珍愛的心理，拍攝大量關於親子陪伴、婚姻、防拐騙等內容的視頻，而從評論區觀眾的留言，如「看著好心酸，對不起，我的孩子」(註4)，「真的是這樣，我覺得有道理」(註5)等大量正面的反響中也的確可以看出，視頻製作者以幼稚教育為仲介，獲得了觀眾的認同。

 

 

    歐文‧戈夫曼提出在人際互動中，「不管個人在頭腦中的具體目標是什麼，也不管他達到這個目標的動機是什麼，他的興趣始終是控制他人的行為，特別是控制他人對他的反應。」(註6)戈夫曼所創立的「擬劇理論」，關注日常生活中人們如何運用符號預先設計或展示在他人面前的形象, 即如何利用符號進行表演, 並使這種表演取得良好的效果。

 

    首先，抖音平臺滿足了用戶社會互動的需求。日常生活多發生於無意識狀態，人們的「表演」意識較為薄弱。抖音的宣傳口號是「記錄美好生活」，使用者可以借用平臺上的音樂、特效及剪輯功能抓拍下一段段與孩子相處的愉快體驗。但對於將抖音作為開放平臺使用，向公眾發佈視頻的人來說，抖音的首要功能是為個體表達思想、參與話題討論、建立人際關係提供平臺。每一段被上傳公開的視頻都不能被稱為「日常生活」，而都是用戶經過挑選，能達到吸粉、吸睛目的的「非日常生活」。

 

    其次，兒童影像有助於成人構建理想形象，實現自我認可。「當個體在別人面前呈現自己時，其表演總是傾向于迎合並體現那些在社會中得到正式承認的價值，而實際上他的全部行為可能並不具備這種價值。」(註7)為保證表演更順利地進行，人們將自己能夠被他人接受的一面呈現於前臺，而將那些不能被他人接受的方面隱藏在後臺區。在抖音這一半匿名化的空間中，表演者很輕易能實現對自我形象的美化和修飾。監護人拍攝孩子皮鬧的形象，暗指的則可能是自己是一名開明育兒觀念的家長；拍攝孩子出遊的場景，暗指的則可能是自己是一位顧家並有能力的家長。

 

    除了構建成人的理想形象，監護人對兒童影像的拍攝和傳播亦是滿足內心自我誇示的需要。在自媒體平臺上，帶有誇示性的兒童表演常常以掩蓋兒童的真實個性為目的，家長為了讓孩子以個性化出眾，刻意策劃導演另類的個性行為，如將成人庸俗的價值觀架在兒童身上，通過他們稚嫩的日吻予以表達，營造出另類的個性，製造出一批特異的兒童形象以吸引線民的注意。

 

    最後，拍攝兒童影像是為了獲得社會認同，完成資本轉化。抖音是一個個使用者的社會關係網路集合，每一個人都以自己為中心，通過「關注」與「被關注」建立起自己的社交網路，並從中獲得自己所希望的某些社會資本，例如名聲、金錢。抖音中觀眾的點贊既是對作者的認可，同時也是對該作品的推薦。儘管印象管理的本質訴求是獲得外界的認可，但在抖音「記錄美好生活」的價值輸出下，表演者可以掩飾自己的真實動機，以記錄生活的名義進行表演。當擁有更強的影響力後，抖音紅人將擁有機會獲得更為實際的利益。

 

 

    同質化現象成嚴重。自媒體時代讓人人都有話筒，抖音的興起讓民眾有了表現和傳播影像的權利。一些火爆的熱門視頻，往往容易引起素人用戶跟風模仿、蹭熱度。而抖音平臺是以系統演算法推薦為主，通過系統演算法進行分發引導內容傳播，針對使用者流覽喜好不斷輸出類似內容。本是為使用者智慧挑選其可能感興趣的內容，但由於同類視頻數量大，品質低，容易產生審美疲勞，好感度會減低。

 

    內容趨向低俗、泛娛樂化。發佈者為了點擊率，存在不顧發佈的內容是否有營養、有價值，而去宣揚低俗趣味的行為。把發佈的內容和受眾獵奇性程度當成正比，也就變成了低俗資訊的搬運工。抖音中出現泛娛樂化現象嚴重、發佈者沒有主動承擔起社會責任，沒有把社會效應和經濟效應結合起來考慮。一旦用戶使用較長的時間後，逐漸熟悉抖音裡笑點中的「套路」，用戶是否還能源源不斷從中獲得新鮮感，無疑是潛在的風險。

 

    盈利模式不成熟。15秒的視頻背後是大量時間和精力的構思、準備與拍攝，使用者創作出優質的內容需要花費大量心血，但目前抖音平臺上的主要盈利方式是接商家廣告，否則便會缺乏打賞和穩定的收入來源。與之相關，兒童影像在廣告行業中是最受歡迎的一類分支，抖音目前的盈利模式容易將使用者推向以幼兒廣告獲利，而損失更多原創優質內容的不歸路上。這對於個人發展空間而言，有一定的受限。

 

 

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