文／Sue
圖／本文作者提供

 

 

童年遊戲：研究動機

 

　　既然要做研究，我希望主題對我而言是有趣、有意義的。小時候因為家人對絨毛、塵螨過敏，家裡不太會有絨毛玩偶。如果提到小時候最喜歡的玩具，大概會是健達出奇蛋的附贈玩具。我和妹妹總是拿著收集的出奇蛋玩具編故事。對我來說，健達出奇蛋（Kinder Surprise）象徵著童年的美好，不過也不知從何時開始，超商架上的健達出奇蛋變了樣，是全新改版的——健達奇趣蛋（Kinder Joy）在「守舊派」的我眼中看來就是怪，我也曾好奇改版的原因為何？而「改版後」出奇蛋的銷售量真的有變好嗎？因此，透過這個機會，就決定以「健達出奇蛋」為題進行研究。

 

 

▲還收藏著的健達奇趣蛋玩具

 

 

「健達出奇蛋」產品介紹

 

　　「健達出奇蛋」（Kinder Surprise）的健達（Kinder）是全球知名的糖果製造商——費列羅（Ferrero）集團¹ 旗下一個「以小孩為目標銷售對象」的分支。健達（Kinder）較為知名的產品如：健達出奇蛋、健達繽紛樂、健達巧克力、健達快樂河馬等。

 

　　「健達出奇蛋產品」由外至內可分為三個部份：一、蛋殼形牛奶巧克力、二、內部的黃色膠囊、三、膠囊內的小玩具零件與組裝說明書。

 

　　據稱健達出奇蛋產品是從「復活節彩蛋」得到啟發。早期西方慶祝復活節時會準備裝飾性的彩繪蛋，後來逐漸由蛋型巧克力取代。大人會事先將彩繪蛋藏起來，再讓兒童去尋找彩蛋。復活節彩蛋當中「驚喜」、「好吃」、「好玩」的特色都被放進健達出奇蛋產品當中。

 

 

小小的商品，大大的巧思

 

　　一項「產品」的成功與否取決於「消費者」買不買單。因此如「健達出奇蛋」這類「以小孩作為主要銷售目標」的產品，產品就不僅要吸引兒童，還要讓家長願意購買該產品。為此「品牌的形象」、「消費者對產品的印象」就非常重要，必須讓家長們有某種程度的認同。這部分從健達（Kinder）相關產品的「包裝配色」（白、橘紅、藍）、「廣告口號」（例如：小小的鼓勵，大大的關愛。牛奶內餡⋯⋯），甚至是在中文「翻譯上的選字」：「健達」都能見行銷巧思在其中，營造出一種兒童的、正面的、健康的、有助於成長與學習的、富含趣味等這類的觀感。

 

 

沒想到，一顆小小的巧克力蛋也可以帶來這麼多問題：食安風波

 

　　然而此產品自1974年上市後，經歷過許多不少食安風波。首先，因為該食品中含有玩具，孩童誤食玩具的憂慮就一直存在。美國因為「食品中不得含有玩具」的相關法規，因此自1997年開始在美國境內全面禁止銷售寄達出奇蛋、也禁止從境外帶入境內，否則當事人面臨高額的罰款。儘管在食品包裝上已經有充分說明，「該產品不適合三歲以下兒童食用，食品中內含小玩具，有兒童誤食的可能，需要有成人在一旁監督」。然而，不幸的是，在1989年美國和2016年法國分別有一名兒童因誤食健達出奇蛋玩具零件而致死的意外。

 

　　另外，2008年在歐盟國家也通過相關法案，規定「食品」必須有符合規定完整包裝。但有兩項食品屬例外，一項是國王麵包、國王蛋糕，另一項是蛋類產品，包含在復活節種類中的各種蛋品，所以健達出奇蛋包含在這樣的例外項目中。然而「食品擁有符合規定完整包裝」的訴求的確有可能是促使健達出奇蛋從「舊版」改成「新版」的契機之一。

 

 

只有你想不到，沒有我做不到：順應變化的改版

 

　　一般所謂「舊版」健達出奇蛋（Kinder Surprise）外包裝是鋁箔紙材質的包裝紙。玩具裝載在黃色膠囊內（圖一）。2009年健達公司推出的健達奇趣蛋（Kinder Joy），俗稱「新版」健達出奇蛋，外包裝是蛋形塑膠殼。打開塑膠殼後，巧克力與玩具分別放置於蛋殼的左右兩半，各自被塑膠模封住。如此，巧克力（食品）的保存是完全密封，玩具的配置也能夠符合多國針對玩具小配件的安全指標。² （圖二）

 

 

                           ▲圖一舊版健達出奇蛋（Kinder Surprise）                                                           ▲圖二：新版健達奇趣蛋（Kinder Joy）　

 

 

　　這樣的調整，可以視為該公司對於產品食安風波的正面回應。然而，他們所回應的議題還不僅如此。自1974年發行直到今日，從消費者到大環境都已經產生了很大的變化：消費者的需求、消費價值觀、消費能力、全球環境議題、虛擬網路世界崛起等各樣的變化，為了與時俱進，該公司也在這巧克力蛋上也下了許多功夫。這部分從健達出奇蛋官網上可以看出一些端倪：

 

一、明確的產地標示
　　為了讓消費者能放心購買該食品，官網上指出產品原物料來自有長期合作關係的供應商，保證穩定的原物料供給、也有明確的產地標示。

 

二、符合製造標準的玩具
　　聲明玩具的製作使用無毒的材質或是符合玩具製造標準的材料所製造而成。家長可以安心讓孩童擁有。

 

三、全球環境議題
　　呼應全球垃圾減量、環保議題，健達公司全面將塑膠包裝改為輕薄、與相較容易分解的成分，其他包裝屬於可回收材質。甚至在某些國家有健達出奇蛋的黃色膠囊的回收據點。

 

四、在虛擬世界中遊戲與學習
　　搭配虛擬時代的需求，健達公司與牛津大學合作開發一款遊戲APP，主打在遊戲中學習，兒童得以在遊戲中增加一些動物相關知識，另外，這款遊戲也試圖建立實體玩具與虛擬遊戲的橋樑，孩子能透過掃描出奇蛋的實體玩具，讓玩具角色進入虛擬遊戲中。同時，這款APP也有考慮到家長端，讓家長能夠設定遊戲時間，時間到就會自動鎖上，降低兒童手遊成癮的機率。

 

　　從這次研究中，我與組員發現「健達」公司為了因應時代，不只是對大議題的正面回應，在出奇蛋產品設計上也不斷求新求變，這包含外型大小、與知名IP聯名、還有虛擬遊戲的開發等等。礙於篇幅，這裡省略帶過。

 

　　當然，經過這番研究後，我可以理解健達公司為何需要、或是被迫出產另一種版本，也了解該公司做出的努力。不過扣回研究的起點，單純站在消費者立場，改版之後的健達出奇蛋對「守舊派」的我而言，某種程度上象徵了新時代、別人的童年。若不是因為研究需要，我已經不會去購買。所以，「可以確定製造方為了回應時代議題所做出的調整與努力，但這些是否有效地傳達到消費者端呢？」因此這就成為本研究切入的面向。

 

 

研究方法與歷程概述

 

　　這次研究參考了健達出奇蛋官方網站、健達出奇蛋相關新聞、議題，設計出相關問卷。

 

　　研究的第一階段以「健達出奇蛋消費者線上問卷」收集數據。然而，線上問卷的填答者幾乎都是成人。於是在第二階段，我與組員另外製作一份兒童版的線上問卷，該問卷問題更簡化、聚焦於巧克力、玩具、購買頻率等；同時也特別尋找相關人脈，協助兒童填答，希望能得到兒童方的回應數據。最後線上成人問卷有110份、兒童問卷85份。其中成人問卷以女性、年齡以20-30歲填答者占多數。（如圖三）兒童問卷男女比較為平均、年齡以國小中高年級學童為主。（如圖四）

 

 

▲圖三：成人問卷性別與年齡分布餅圖

 

▲圖四：兒童問卷性別與年齡分布餅圖

 

 

　　另外，我們也同時進行「質性訪談法」。受訪者是根據第一階段最多回應數據的20至30歲填答者採樣進行，五名受訪者（二男三女）童年時期都曾經吃過健達出奇蛋，我們針對童年消費、食用健達出奇蛋的回憶、以及成年後的消費頻率與看法進行訪問。

 

 

研究發現

 

　　從我們的問卷數據中，成人消費者針對議題的憂慮（食安、環保、誤食等等）各一半（圖五），但有趣的是，在問卷中「給健達出奇蛋的建議」、以及訪談受訪者的建議，都是清一色針對產品的版本、價格、甜度、玩具吸引度力給予回饋，並沒有人「主動」提出與上述議題相關的意見或問題。

 

 

▲圖五：填答者對食安與環保議題的疑慮，大約佔各一半。

 

 

　　我們在研究過程中發現，從健達出奇蛋產品上市到現在，經歷數十載，這段期間有許多危機狀況發生，另外，加上近年來相關法律與消費者都更加注重的環保、食安、玩具成份使否有毒性、資源浪費等議題，健達公司為了回應風波、讓該產品與時俱進、符應消費者與大環境的變化，實則付出了許多心思與努力。然而根據我們這次的調查，成人消費者在意的是：版本、價錢、巧克力甜度、玩具是否有足夠的吸引力。回應者似乎沒有表達關注於上述的環保、資源浪費、食安等議題。因此，並沒有辦法確定健達出奇蛋公司作出的調整跟努力實質上有切合回應到消費者的需求。

 

　　這樣的現象有很多種可能，也許健達公司的與時俱進調整，能夠回應其他市場消費者的需求，例如歐美市場。不過也有可能基於我們的數據集中在20至30歲為主，回應者是從「後設立場」給出回覆（例如：小時候很喜歡健達出奇蛋，但長大後不再那麼喜歡的立場去評斷）。問卷中有一派表示巧克力太甜了。長大後口味改變，不愛吃那麼甜的食物，因此他們提出巧克力減糖的建議；又或者是「玩具」對於長大後的他們而言，不再那麼有吸引力，因此他們建議健達公司設計更有吸引力的玩具。總的來說，因為沒有辦法拿到最直接的銷售量、銷售金額等相關數據，因此究竟這些改變是否滿足消費者、為消費者端接受，光憑本研究數據，實在無法輕易下結論。不過可以確定的是，有一票的成人消費者，仍然對於童年記憶中健達出奇蛋情有獨鍾。對於舊版出奇蛋重出江湖的呼聲極高。

 

 

 

 

▲ 問卷中填答者給「健達出奇蛋公司」的建議

 

 

　　至於兒童問卷方面，關於「購買頻率」有將近一半的填答者是「想要就能擁有」。這與訪談中現20至30歲受訪者經驗非常不同。現20至30歲受訪者的童年對健達出奇蛋的印象多是「稀有的」、「久久才能吃到一次」、「高級的」、「有質感的」。參考兩者消費頻率差異後，兒童相較容易「得到」健達出奇蛋的經驗，是否會影響到他們心中對於此產品的評價、甚至是影響他們對於該產品的購買欲望呢？此問題則待日後有機會再去研究。

 

 

▲ 兒童問卷中關於「購買頻率」的回覆

 

 

反省與檢討

 

　　這次以「健達出奇蛋」做為研究主題，原本還不確定能否有足夠的研究內容，但後來發現該產品有很多值得研究的項目，以「健達出奇蛋」產品作題目實在是太大了。該產品包含「巧克力和玩具」兩種；主要銷售對象是「家長與兒童」兩個群體的受眾，還有「新版」、「舊版」產品差異。因為一開始沒有意識到題目設定太大，因此在問卷設計上，題目是大方向詢問，答題主要以是非、1－5分量度的選擇為主。若想要從更聚焦、更細緻的角度切入探討該產品相關的研究，要先設定好更精確的方向，例如：2009年－2019年「新版」健達出奇蛋的「聯名」「玩具」。再設計出符應的問卷，出來的結果也會相對更聚焦與細緻。

 

　　在數據收集方面，因樣本數不足、樣本的性別比、年齡層分布不均等因素，數據結果客觀度很有限。成人問卷填答者主要以20至30歲女性為主，因此問卷結果比較像是顯示出部份年齡群體的回應。兒童問卷則以偏鄉和離島國小中高年級學童為主要問卷填答者。因此，問卷結果也有所限制。

 

　　不過透過這次研究的機會，重新翻出童年的玩具，也和同學一起體驗了健達出奇蛋推出的手遊APP，大家看起來都玩得滿開心的。對我本身而言，在研究的過程中感受到樂趣和意義，也是達成個人研究的初衷。

 

 

 

備註

1 費列羅是著名義大利巧克力和糖果產品的製造商，廣為人知的能多益榛果醬（Nutella）、金莎巧克力（Ferrero Rocher）都是該公司產品。

2  https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E5%81%A5%E9%81%94%E5%87%BA%E5%A5%87%E8%9B%8B

 

 

參考資料：

（一）網站

“Kinder United Kingdom and Ireland.”https://www.kinder.com/uk/en/kinder-surprise, accessed 15 June 2024.

 

（二）新聞

Carroll, Patrick. “Why These Popular Chocolate Easter Eggs Are Banned in the US, despite Being Legal Almost Everywhere Else.” FEE Foundation for Economic Education. 10 March 2023. https://fee.org/articles/why-these-popular-chocolate-easter-eggs-are-banned-in-the-us-despite-being-legal-almost-everywhere-else/, accessed 15 June 2024.

Evening Standard. “Kinder surprise: a $2,500 fine per egg.” Evening Standard. 18 July 2012, p23, 1p.

Legge, Charles.“The Kinder Surprise ban.” Daily Mail. 11 November 2017. p69, 1p.

Mangu-Ward, Katherine. “Kinder Egg Contraband.” Reason. Apr 2011, Vol. 42 Issue 11, p72-72. 1p.

The Local France. “French girl, 3, chokes to death on toy in chocolate Kinder egg.” The Local France. 20 Jan 2016. https://www.thelocal.fr/20160120/french-girl-aged-3-dies-after-choking-on-kinder-surprise-toy, accessed 15 June 2024.

 

（三）影片

THE PLANET OF SECRETS. “The DARK SECRETS Of KINDER SURPRISE.” 21 November 2019. https://www.youtube.com/watch?v=1g5lJ2r0Pqg&t=257s, accessed 15 June 2024.

 

（四）圖片

圖一：健達出奇蛋（Kinder Surprise）

 

圖二：健達奇趣蛋（Kinder Joy）

 

 

 

 

 

責任編輯：羅以樂、周燕雯